红星新闻:品牌营销创意别只绕着“两性”和“情色”打转

时间:2021-02-22 09:00 来源:红星新闻     进入数字报 我要爆料

陈方

“来茶颜买奶茶的美女很多,如果你碰巧认识了一个,你可以小声告诉我们的小伙伴:我捡了一个篓子。”这是奶茶品牌“茶颜悦色”在马克杯上的一句广告词,近日被网友指责“歧视女性”。近两日,茶饮品牌茶颜悦色连发两条微博道歉。

其在道歉中表示,印有不妥文案茶包和其他类似问题产品,创作时间约在2014年至2015年期间。早期品牌在不断拓展可能性,对于创作的边界把握失当,错误地把抖机灵、打两性关系擦边球当作创意灵感。时间不是甩锅的借口,我们承认错误,对这些有争议的茶品包装,茶颜悦色决定下架召回。

在迷信流量的风潮下,即便是餐饮行业,也不得不屈服于流量,奔赴在成为网红的路上。要成为网红品牌,首先要抓人眼球;要抓人眼球,必须要有新颖的创意。只可惜,不知从何时起,一想到产品营销的广告创意,一些商家似乎就离不开“内涵梗”,而这些“内涵梗”又多围绕“两性话题”“情色”打转,大搞暧昧营销,甚至不惜消费女性。

颇有讽刺意味的是,茶颜悦色官方自称“作为一个由女性顶起大半边天的团队,绝对没有任何不尊重女性的意思”,但事实上,茶颜悦色的部分广告文案和产品包装确实又涉嫌侮辱女性。即便主观上没有侮辱女性的故意,那么客观上也呈现出文案创意离不开“两性话题”“情色”的窘境。

从人性的角度看,人们确实更倾向于关注那些“隐晦”“暗示”类的“内涵文字”,这些“内涵文字”也更容易成为热点,成为话题。然而,从消费者的角度讲,人们难以接受“被消费”,我们更需要的是价值观健康的品牌和产品。

事实上,围绕“两性话题”打擦边球,大搞低俗营销而翻车的案例并不少。如喜茶和杜蕾斯联名文案、椰树牌椰汁的包装和广告中的热辣美女以及“我从小喝到大”等大尺度文案等,无不被网友批为低俗、令人作呕;还有绝味鸭脖也因海报内容露骨被指低俗、消费女性……在这个网红横行的时代,太多太多的品牌都想着靠营销“续命”,也忽略了“长红”的根本要义。

其实,这些商家企业也应该明白,低俗广告短时间内能博人眼球,但无异于饮鸩止渴。从小的方面讲,不利于企业品牌形象塑造;从大的方面看,对营造良好的社会风气更是有害无利。

广告乃至产品营销,某种程度上映射着现有的社会图景和性别秩序,但更高级的广告,会通过自身的传播力率先一步打破固化的性别权力,带给消费者更多的思想启迪和消费选择。

创意是无限的,广告文案不能一想到“创意”就局限在“两性话题”甚至“女性话题”上。最起码的一个底线是,创意有边界,这个边界就是遵循公序良俗,尊重每一个群体,每一个人。

(编辑:曹婧 新闻报料:8110110     在线纠错

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